קניינות זו אמנות
הלקוחה האופטימלית, על פי שירלי אפרתי, מנכ"לית רשת המולטי ברנד Irene Collection, "היא זו שמעיזה לאפשר לנו לקחת אותה צעד אחד יותר קרוב לעצמה, זו שהבוטיק שלנו הוא בית עבורה". ראיון סטודיו עם אשת מקצוע שחולמת ונושמת אופנה מילדות
מאת: טלי זמיר
"הקו המנחה שלנו היה תמיד מותגים יוצאי דופן, עם אמירה ייחודית, שהאיכות שלהם לא פחות ממעולה. בחירת המותגים היא הליך מורכב ואין בו פשרות. קשה לתאר במילים את האתגר שעומד מאחורי הרצון לדייק את מה שאנו מציעים ללקוחותינו", אומרת שירלי אפרתי, 35, מתל אביב, מנכ"לית רשת המולטי ברנד Irene Collection מזה שש שנים, בתם של אירן ורפי אפרתי המייסדים, מחלוצי יבואני האופנה בארץ. שירלי אפרתי חיה, נושמת וחולמת אופנה מגיל צעיר מאוד, עוד בחנות המיתולוגית Irene בנחלת-בנימין.
מהי הייחודיות של המותגים שאתם מביאים לבוטיק?
בתקופה האחרונה ובפרט בחנות החדשה, ב-fashion mall TLV"העזנו" קצת יותר עם מותגים שעד כה לא הבאנו כמו Princess goes Hollywood ,Crea Concept, ArmuseiI ועוד- כחלק מתהליך התפתחות בחברה, מהמקומות הבטוחים והקלאסיים למקומות החדשניים, הצעירים יותר, האמנותיים יותר, שאני, כדור ההמשך, מושכת לכיוונם.
"ככלל, לעבוד עם ההורים, יכול להיות די מאתגר. אבל הסוד בעיניי הוא בראש ובראשונה לגלות הערכה למורשת, לדרך שהוריי עשו, ולפתח אותה בהדרגה לעולמות החדשים שהלב שלי נוטה אליהם. נדרשת לא מעט סובלנות הדדית". שירלי אפרתי
האם הקניינות האישית מנחה אותך בתהליך היבוא?
כמי שגדלה לתוך העסק המשפחתי, בתחילת הדרך נצמדתי למצפן הכי מדויק שלנו – הלקוחות הוותיקות ונסיונה המוכח של אמי היקרה. במרוצת השנים והיכרותנו המעמיקה עם צורכי הלקוחות שלנו, ידענו אילו גזרות עובדות עבורן, אילו בדים הכי נעימים להן, לאילו טרנדים הן יתחברו ולאילו לא. קניינות זו אמנות. כיום, עם קצת יותר אומץ ורצון לגוון את קהל היעד, המשימה נעשתה מאתגרת יותר. בעולם שבו קשה מאוד למצוא ייחודיות אופנתית, שמרבית הנשים נצמדות לטרנדים ופחות לעצמן, אנחנו משתדלים למצוא איזון בין קולקציה שיש בה כל מה שאשה חייבת בארון, מבלי לוותר על הפריטים הייחודיים שמאפשרים לה להרכיב מלתחה אחרת עם אמירה אישית.
שירלי אפרתי עם אמה, אירן אפרתי, שיחד עם בעלה רפי הקימו את רשת החנויות המשגשגת
אם כבר מדברים על קניינות, מה לעולם לא תלבשי או לא תמכרי בחנויות?
המושג "לעולם לא" בעייתי בעיניי. אף אחד לא יודע באמת מה הוא יחשוב בעתיד ולכן קשה לי לסמן פריטים או מגמות ש"לא יעברו". אני כן יכולה לומר שחשובה לי מאוד הנאמנות שלי לעצמי דרך הבגד. הוא תמיד ישקף משהו באופיי, באופן שבו אני תופסת את העולם, תמיד תהיה בו אמירה. וזה כלל הברזל שלי גם בליקוט הפריטים לחנויות.
כשעובדים בעסק משפחתי כמעט תמיד עולה סוגיית הגבולות. עד איפה מגיע העסק ואיפה מתחילה המשפחה? איך את מגדירה את החוויה הזו שלך כמי שעובדת המון שעות עם שני ההורים?
(צוחקת) בעסק משפחתי קשה מאוד לעשות הפרדות. בייחוד בעסק שמתקיים כבר כל כך הרבה שנים. בואי נאמר שבארוחות שישי לא מדברים על פוליטיקה. בפועל, במובן מסוים, כל חנות היא כמו עוד ישות נוספת בביתנו. ככלל, לעבוד עם ההורים, יכול להיות די מאתגר. אבל הסוד בעיניי הוא בראש ובראשונה לגלות הערכה למורשת, לדרך שהוריי עשו, ולפתח אותה בהדרגה לעולמות החדשים שהלב שלי נוטה אליהם. נדרשת לא מעט סובלנות הדדית. חלוקת התפקידים בינינו עוזרת לשמור על גבולות ברורים; ומעל הכול, ישנם הכבוד והערכה שאנו רוכשים זה לזה. למזלי, זכיתי בהורים מיוחדים במינם, שמעניקים לי חופש פעולה מלא וסומכים על היכולת שלי למנף את החברה, שהיא מפעל חייהם כבר למעלה מ-40 שנים.
מיהי הלקוחה האופטימלית בעינייך?
מנעד הלקוחות שלנו רחב ומגוון מאוד. כל סניף מביא אליו סוג אחר של לקוחות ועם כל אחד מהסוגים יש אינטראקציה אחרת, מעניינת. לקוחה אופטימלית עבורי היא זו שיוצאת מהחנות עם ערך מוסף מעבר לבגד, עם הרגשה טובה יותר עם עצמה. עם חוויית קנייה אחרת. לקוחה אופטימלית היא זו שלא הולכת עם העדר ולא מתלבשת כמו כולן, היא זו שמעיזה לאפשר לנו לקחת אותה צעד אחד יותר קרוב לעצמה, זו שהבוטיק שלנו הוא בית עבורה.
פינה בחנות IRENE COLLECTION בקניון TLV
האם יש דבר כזה "קולקציה מושלמת"?
אם יש משהו שלמדתי על בשרי בביזנס הזה הוא שאין חוקים. לפעמים אנחנו חוזרות מנסיעה ובטוחות שהפעם קלענו בול ואז במהלך העונה אנו מגלות שלא כך הם פני הדברים. ולפעמים נסיעה לא מתוכננת והבאת מותג שהיינו סקפטיות לגביו הופכים להצלחה גדולה. מושלם? יש בכלל דבר כזה?
עד כמה בוער בך חיידק האופנה? כילדה – ידעת שתרצי להיות בתחום?
כמי שבילתה פחות במגרש המשחקים ויותר בין הקולבים בחנויות ידעתי שאיכשהו אתגלגל לתחום. משהו בקסם הבוהמייני של רחוב נחלת-בנימין בשנות ה-80 דבק בי, אם רציתי או לא. אבל לחיים יש מסלול משל עצמם. במשך השנים הלכתי דווקא למקומות אחרים בקריירה. תחום הטיפול, המודעות והעצמה האישית משך אותי מאוד. למדתי ועסקתי בזה. כיום – אני מנסה לשלב את האהבה שלי למיגוון העולמות דרך העסק. אני שואפת להוביל תהליכים עם צוותי המכירות שלנו, להעניק חוויית קנייה קצת אחרת ללקוחותינו, לקחת את היבוא למקום אישי יותר ולאפשר לכל אשה להביא את עצמה לידי ביטוי גם באמצעות הבגד.
תכשיטים עם אמירה, חורף 2017/18
פריטים ייחודיים מקולקציית חורף 2017/18
